Goyard ne derisi? Bir çantanın malzemesinden toplumsal anlamına
Bir çantaya bakarken çoğu zaman yalnızca derisini, kumaşını ya da dikişlerini görmüyoruz. Bazen farkında olmadan onun taşıdığı anlamlara da bakıyoruz: Kim kullanıyor, nerede kullanıyor, başkaları bunu nasıl okuyor ve belki de en önemlisi, bu nesne bize toplumdaki yerimiz hakkında ne söylüyor? Goyard ne derisi sorusunun arkasında da aslında böyle daha geniş bir merak olduğunu düşünüyorum.
Önce teknik kısmı netleştirelim: Goyardine deri değildir. Goyard’ın özellikle Saint Louis gibi modellerinde kullandığı temel malzeme Goyardine canvas, yani kaplamalı tekstil esaslı bir tuvaldir; saplarda ve bazı ayrıntılarda Chevroches calfskin adı verilen dana derisi kullanılır. Maison Goyard, Goyardine’in 1892’den beri markanın mirasının merkezinde olduğunu belirtiyor. Goyard+1
Goyardine nedir ve neden deri sanılıyor?
Goyardine’in yüzeyindeki karakteristik “Y” biçimli şeritler, yalnızca estetik bir desen değildir. Goyard’ın kendi tarih anlatısına göre desen, ailenin geçmişindeki kereste taşımacılığına gönderme yaparken aynı zamanda Goyard soyadının ilk harfini de çağrıştırır. Goyard
Bu ayrıntı sosyolojik açıdan ilginçtir. Çünkü bir nesnenin değerini yalnızca fiziksel hammaddesi belirlemez. Tarih, hikâye, nadirlik ve kültürel tanınma da nesneye değer kazandırır.
Pierre Bourdieu’nün kültürel sermaye yaklaşımını düşünürsek, Goyard çantasını anlamlandırmak için yalnızca satın alma gücü yeterli değildir. Deseni tanımak, markanın tarihini bilmek ve onu başka lüks markalardan ayırt edebilmek de belirli bir kültürel bilgi gerektirir.
Lüks tüketim: Çantadan daha fazlası
Goyard gibi markalar, tüketim sosyolojisinde statü tüketimi ve sembolik tüketim kavramlarıyla birlikte düşünülebilir. Araştırmalar, lüks ürünlerin yalnızca kullanım işlevleri nedeniyle değil, statü, ayrıcalık ve farklılaşma duygusu nedeniyle de tercih edildiğini gösteriyor. Yedi deneyden oluşan bir araştırmada lüks marka göstergelerinin sosyal etkileşimlerde daha olumlu muameleyle ilişkilendirilebildiği bulunmuştu. ScienceDirect
Burada çanta, bireyin toplum içindeki konumunu “anlatan” bir nesneye dönüşebilir.
Ancak bu durum, Goyard kullanan herkesin gösteriş yapmak istediği anlamına gelmez. Bir kişi için çanta estetik olabilir, bir başkası için işlevsel, başka biri içinse uzun süre kullanılabilecek kaliteli bir ürün. Sosyolojik bakışın önemli tarafı tam da burada: İnsanları tek bir motivasyona indirgememek.
Görünürlük ve görünmezlik arasındaki çelişki
Goyard’ın ilginç taraflarından biri, logosunun bazı rakip lüks markalar kadar doğrudan ve büyük biçimde kullanılmamasıdır. Buna rağmen belirgin Goyardine deseni bilenler için oldukça tanınabilirdir.
Bu, modern statünün önemli bir çelişkisini ortaya çıkarıyor: Statüyü göstermek ile statüyü yalnızca bilenlerin anlayabileceği şekilde göstermek aynı şey değildir.
Bir sembol ne kadar “içeriden” anlaşılırsa, onu tanıyan kişi açısından o kadar güçlü bir aidiyet işareti hâline gelebilir. Böylece tüketim, yalnızca “Benim param var” mesajı değil, “Bu sembolün ne anlama geldiğini biliyorum” mesajı da taşıyabilir.
Cinsiyet rolleri ve lüks çanta
Lüks tüketimi kadınlarla özdeşleştirmek de toplumsal bir kabuldür ve bu kabulün kendisi incelenmeye değerdir. Araştırmalar, kadınların ve erkeklerin lüks ürünlere yükledikleri anlamlarda farklılıklar bulunduğunu gösteriyor. Roux, Tafani ve Vigneron’un üç çalışmasında toplam 512, 640 ve 1.024 katılımcı üzerinden yapılan araştırmalar; kadınların “incelik” değerine, erkeklerin ise “ayrıcalık” ve “elitizm” boyutlarına daha fazla önem verme eğilimi gösterdiğini ortaya koydu. ScienceDirect
Bu sonuçları biyolojik farklılıklarla açıklamak yerine toplumsal roller üzerinden okumak daha anlamlı olabilir. Çünkü kadınların görünüşlerine, erkeklerin ise statülerine ilişkin beklentiler farklı biçimlerde kurulabiliyor.
Üstelik bu normlar değişiyor. Çanta artık yalnızca “kadın aksesuarı” olarak görülmüyor; erkeklerin de lüks çantaları gündelik stilin parçası hâline getirmesi, moda alanındaki cinsiyet sınırlarının yeniden çizildiğini gösteriyor.
Güç ilişkileri: Bir mağazaya girmek neden sosyolojik bir deneyimdir?
Lüks tüketimin en ilginç taraflarından biri yalnızca ürünün kendisi değil, ürünle karşılaşma biçimidir. Dion ve Borraz’ın lüks mağazalar üzerine gerçekleştirdiği etnografik araştırma, mağaza ortamındaki fiziksel ve sosyal ipuçlarının müşterilerin sınıfsal konumlarını nasıl deneyimlediklerini etkileyebildiğini ortaya koyuyor. Sage Journals
Bir mağazaya girerken “Buraya ait miyim?” diye düşünmek, aslında bireysel bir duygu gibi görünse de toplumsal yapıların etkisini taşır.
Kıyafetimiz, konuşma biçimimiz, bütçemiz, markaları tanıyıp tanımamamız ve mağazadaki davranışlarımız karşılıklı olarak birbirini etkileyebilir. Böylece tüketim alanı, sınıfsal sınırların yeniden üretildiği bir sosyal sahneye dönüşebilir.
Goyard ve toplumsal adalet
Burada mesele “lüks ürün almak yanlış mıdır?” sorusuna indirgenmemeli. Daha önemli soru, insanların neden bazı nesnelere erişebildiği, bazılarının ise aynı nesneleri yalnızca uzaktan gözlemlemek zorunda kaldığıdır.
Lüks tüketim üzerine yapılan çalışmaların gösterdiği statü etkileri, ekonomik kaynakların yanında sembolik kaynakların da toplumsal ilişkilerde rol oynayabileceğini düşündürüyor. ScienceDirect
Bu noktada eşitsizlik kavramı önem kazanıyor. Aynı çanta iki kişi için tamamen farklı anlamlar taşıyabilir: Birinin gündelik aksesuarı olan nesne, diğerinin ulaşmak istediği ama ekonomik olarak erişemediği bir yaşam tarzının sembolü olabilir.
Dolayısıyla toplumsal adalet, yalnızca gelir dağılımını değil, insanların toplum içinde hangi sembollere, mekânlara ve fırsatlara erişebildiğini de düşünmeyi gerektirir.
Kültürel pratikler ve kişisel anlam
Yine de nesnelerin anlamını yalnızca sınıf ve statü belirlemez. İnsanlar çantalarını seyahatlerde, iş yaşamında, özel günlerde veya günlük hayatlarında farklı biçimlerde kullanırlar. Goyard’ın Saint Louis modelinin ters çevrilebilir olması ve hafif tasarlanması da markanın kendi anlatısında işlevsellik ile estetiğin birlikte sunulduğunu gösteriyor. Goyard
Benim açımdan burada en ilginç nokta şu: Bir nesne toplum tarafından anlamlandırılırken birey de o nesnenin anlamını kendi yaşamında yeniden kuruyor. Aynı Goyard çantası bir kişi için statü göstergesi, bir başkası için seyahat anısı, başka biri içinse yalnızca sevdiği bir desen olabilir.
Bu nedenle tüketiciyi “kandırılmış” ya da “gösterişçi” olarak etiketlemek kolay ama eksik bir açıklamadır.
Sonuç: Goyard ne derisi, neyi temsil ediyor?
Kısacası Goyardine deri değil, Goyard’ın karakteristik kaplamalı canvas malzemesidir; bazı modellerde bunun yanında Chevroches calfskin deri ayrıntılar kullanılır. Goyard
Fakat sosyolojik açıdan asıl ilginç soru malzemenin ne olduğu kadar, bu malzemenin toplum içinde ne anlama geldiğidir. Goyard çantası; sınıf, kültürel sermaye, cinsiyet, statü, aidiyet ve güç ilişkilerinin gündelik hayatta nasıl görünür hâle geldiğini incelemek için küçük ama güçlü bir örnek sunuyor.
Belki de bir sonraki karşılaşmanızda bir Goyard çantası gördüğünüzde kendinize şunları sorabilirsiniz: Ben bu nesneye neden değer veriyorum? Onu gördüğümde hangi toplumsal anlamları yüklüyorum? Bir başkasının bu çantayı taşıması bende nasıl bir duygu yaratıyor? Ve kendi tüketim tercihlerim, toplumdaki sınıf, cinsiyet ve eşitsizlik ilişkileriyle nerede kesişiyor?
Lagi sayfası olarak Goyard ne derisi konusunda daha fazla içeriği yakında paylaşacağız.